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Supermercados: estrategias comerciales, desarrollos digitales e inversiones altas | Revista Portafolio | Portafolio Grandes cadenas de supermercados apuestan por seguir expandiéndose En medio del coletazo de la inflación en el bolsillo de los consumidores, las grandes firmas no paran sus inversiones. Supermercados PORTAFOLIO POR: CONSTANZA GÓMEZ GUASCA Las grandes cadenas de supermercados que operan en Colombia están en un escenario de agresivas estrategias comerciales, sumadas a desarrollos digitales, la salida y la llegada de nuevos competidores y cuantiosas inversiones en más tiendas. Quien mejor mueva sus fichas será el elegido por un consumidor menos impulsivo y más cauto con el gasto, debido al impacto que ha causado la alta inflación en su bolsillo. La aspiración de que el cliente haga la compra en un solo lugar es cada vez más lejana. La conveniencia, los hábitos de consumo y hasta la disponibilidad del presupuesto han generado una mayor diversificación de los cana¬les y, por ende, que sea más desafiante que las ventas aumenten. (Vea: Las marcas de Grupo Éxito que también cambiarían de dueño). Un estudio de la firma NIQ (antes NielsenIQ) revela que mientras en el 2020 el consumidor visitaba 3,9 canales por trimestre, actualmente lo hace a 4,2. “De hecho, sólo alrededor del 5% del gasto de los hogares se concentra en aquellos que hacen sus compras en un solo canal”, advierte el reporte. Lo que pasa en el sector lo complementa una percepción, poco favorable, que tiene el consumidor sobre la situación macroeconómica actual. El 56% de los entrevistados tiene la sensación de estar viviendo una recesión y cree que el escenario económico del país es peor que en años anteriores, según reseña NIQ. La mitad de los hogares dice que va a concentrar sus compras únicamente en lo esencial, la cuarta parte (27%) acudirá a la tecnología como un aliado para buscar mejores ofertas y el 20% reducirá el contenido de los productos que adquieren a diario. Y ese resultado concuerda con la contracción de 3% que advierte la firma Raddar al cierre del primer trimestre del año en el gasto de los hogares. Con esta situación, los expertos identifican un acelerado avance en la participación de mercado de los discounter, lo cual arrecia la competencia. (Vea: Grupo Casino quiere vender al Éxito y sus supermercados en Suramérica). Pasos a seguir Así, en la medida en que haya eficiencias internas, se ahorren los costos, se fortalezca la logística y se tenga especial cuidado en las compras por la sensibilidad de la variable precio, las estrategias comerciales les pueden permitir maniobrar, sorprender y atraer compradores. Igualmente, el hecho de que la inflación empiece a ceder como lo mostró el dato a abril pasado, especialmente en el rubro de alimentos, y como se espera en lo que queda el 2023, también es una noticia que favorece no sólo a los supermercados, sino al comercio en general, como lo ha dicho el presidente de Fenalco, Jaime Alberto Cabal. Por la incidencia del factor precio, los desarrollos de marcas propias en las distintas categorías es otro tema que concentra a los supermercados. La omnicanalidad es el otro foco de atención. En otras palabras, se trata de integrar el mundo físico y virtual para que la compra se haga efectiva de la manera que prefiera el consumidor. Carlos Mario Giraldo, el presidente del Grupo Éxito, la mayor cadena del país, afirma que esa visión sobre el comercio moderno, al lado de la innovación de formatos y el esfuerzo para ofrecer productos por debajo de la inflación son acciones que le han permitido crecer a la compañía. Los ingresos operacionales consolidados en el pri¬mer trimestre del 2023 alcanzaron $5.4 billones y crecieron 18,6% frente al primer trimestre del año anterior. La actividad en Colombia representó el 70% de esos ingresos operacionales y crecieron 8,4% frente al 2022. (Vea: Continúan los descuentos: Ara y D1 tienen productos en oferta). Expansión y nuevos actores Los planes billonarios están a la orden del día en las grandes cadenas, ya que todavía hay geografías por conquistar y la tienda física ha cobrado más importancia tras la pandemia. La salida del mercado de marcas como Justo & Bueno también ha llevado al incremento de lo¬cales por ocupar, al tiempo que la aparición de Ísimo, discounter de Olímpica, promete más ‘emoción’ a la disputa por el bolsillo de los clientes. En ese orden de ideas, Éxito, así como Ara, Oxxo, D1, Makro y Olímpica anuncian planes para crecer sus áreas de ventas. El Grupo Éxito proyecta en este 2023 la apertura de unos 30 almacenes, lo que demandará una inversión de $500.000 millones. Fortalecerá sus formatos innova¬dores Éxito Wow, FreshMarket, Super Inter Vecino y Surtimax. Al cierre del 2022, el conglomerado sumó 492 almacenes con 842.744 metros cuadrados de área de ven¬tas en 23 departamentos del país. También acelera su expansión D1, la líder del hard discount. Se propone inaugurar 300 estable¬cimientos este año, con lo que alcanzará 2.490 puntos en Colombia. La cobertura pasará de 532 a 551 municipios. La inversión será del orden de los $570.000 millones y, de ese monto, $430.000 millones serán para nuevas tiendas y el resto será para fortalecer la operación. (Vea: Ísimo le empieza a restar mercado a D1 y Ara). Por su parte, Ara, desarrollada por Jerónimo Martins desde hace 10 años en el territoroo nacional, hace una apuesta importante. En el encuentro con el presidente Gustavo Petro en su visita a Portugal, sus más altos directivos ratificaron que abrirán más de 200 puntos este año, que se sumarán a los 1.100 que acumuló el año pasado en más de 320 municipios del país en el 2022. La oferta de franquicias y la compra de pequeñas cadenas son vías para cumplir ese objetivo. A su turno, el Grupo Empresarial Olímpica, con 415 puntos en 119 municipios de 21 departamentos, está en la expansión de Ísimo, el nuevo actor del ‘descuento duro’. Ha hablado de abrir 420 locales de diciembre a marzo del 2023. Además, de conquistar la costa atlántca, busca llegar a Santander y Norte de Santander, aunque ya está en Bogotá. Makro no se queda atrás. Su CEO, Nicolás Tobón, señala un plan estratégico a cinco años que se renueva anualmente. En este 2023 va a inaugurar una tienda en una ciudad por definir y va a remodelar varias. Para el 2024 en adelante contempla abrir tres tiendas más. La idea llegar a 36 al 2027, dice. Oxxo, a su turno, cerró el 2022 con unas 260 tiendas tras dinamizar las aperturas al cierre del año y ha expresado el interés de acelerar para tener más supermercados en el país, en tanto que Cencosud, dueño de Jumbo y Metro, no ha compartido sus intenciones de crecimiento, pero hace unas semanas habló de una inversión de US$500 millones en Chile, Perú y Colombia. Por ahora ha anunciado la remodelación y ampliación del Centro Comercial Limonar, en Cali. (Vea: Carulla no dará más bolsas plásticas en las cajas). CONSTANZA GÓMEZ GUASCA Periodista Portafolio
